華爲救得了小康，爲什麼救不了極狐？
作爲一家被華爲開過光的公司，北汽極狐這兩年實在是有些拉胯，銷量上不去，高管換不停。
11月初，在總裁位置上坐了不到一年的王秋鳳確認下課，距離他的前任於立國投奔小米間隔還不到一年，這種走馬燈式的換將在汽車行業裡並不多見，也充分暴露了極狐目前的危險處境。
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極狐成立了6年，論知名度遠不如蔚小理，但虧起錢來，一點都不含糊，過去不到三年時間，北汽藍谷已經鉅虧了150億元。
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今年上半年憑藉崔健和羅大佑兩場演唱會的獨家冠名權，極狐一度重返聚光燈下，但問題在於，錢花了，淚流了，屏刷了，極狐還是那個賣不出去的極狐。
今年前十個月，極狐累計賣了不到1.2萬輛，只完成今年4萬輛“小目標”的30%，如果不出意外，極狐要連續兩年完不成KPI了。
相比之下，同樣有華爲背書的問界卻實現了後發先至，交付量已經躋身新勢力軍團裡的第一梯隊。那麼問題來了，都被華爲開過光，爲什麼問界能吃火鍋，而極狐只能吃火鍋底料？
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01
王炸啞火
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論出身，極狐也算是一個貴公子，資金有北汽撐腰，設計製造有麥格納把關，電池有韓國SKI供貨，自動駕駛還有華爲背書，但就是這樣一艘看似戰鬥力爆表的超級戰艦，下水時卻沒有掀起一絲浪花。
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2020年10月底，極狐第一款車型阿爾法T上市，這時距離極狐成立已經過去了四年，而此時，蔚小理早已佔領了一席之地。與鋪天蓋地的公關文形成鮮明對比的是，當年11月，該車型的交付量僅有94臺，而在這之後的一年時間裡，只交付了3000多輛[1]。
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一位極狐內部人士向《遠川汽車評論》透露：“極狐核心的問題出在渠道和品牌上。”
在極狐產品上市之前，北汽新能源的產品多以面向B端市場的網約車爲主，阿爾法T的上市令北汽陷入對渠道的糾結。
如果是進入已有渠道，那麼極狐的曝光量肯定會大大增加，經銷商也能獲得更多的利潤，但問題在於，極狐的高端定位和之前EU系列的“廉價感”格格不入，經銷商傳統的利潤結構和服務體系能否支撐極狐的定位也是一個問號。
於是，在上市前的關鍵時刻，北汽臨時變卦，決定專門爲極狐建設終端渠道，此舉讓極狐得以與北汽新能源順利切割。品牌調性或許是保住了，但代價是，在阿爾法T上市關頭，全北京有且只有1家極狐門店在賣車。
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這種糾結也體現在品牌層面，爲了消除北汽對極狐品牌的負面影響，阿爾法T的車尾標在臨上市前從“北汽麥格納”改成了“藍谷麥格納”，但問題在於，對國人來說，麥格納是個陌生公司，藍谷的知名度更是低到可以忽略不計，這讓阿爾法T一出生就被打入冷宮。
但極狐更大的挫敗在於，和華爲的合作收效甚微。
2021年上海車展前夕，一條自動駕駛測評視頻在全網引起轟動，測評對象正是華爲和極狐合作的阿爾法S Hi版車型，在預設好的路線上，阿爾法S順利完成了上下閘道、無保護左轉和變道超車等難題，一時間，“華爲自動駕駛”登上熱搜，北汽藍谷的股價也創新高。
不過這個時間點頗爲尷尬，“華爲自動駕駛”的爆紅髮生在極狐阿爾法S正式上市前，衆人皆知華爲，無人知曉極狐。
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隨後極狐阿爾法S Hi版的發佈更是變成了給華爲“擡轎子”的行爲，Hi版車型比普通版本貴出10萬。在大衆眼中，這10萬變成了華爲自動駕駛的價值，極狐只是抱大腿的。
更離譜的是，由於華爲自動駕駛套件供應不上，極狐阿爾法S Hi版直接變期貨，一輪營銷下來，華爲贏麻了，而極狐既沒賺到面子（品牌），也沒賺到裡子（銷量），反而讓問界M5和阿維塔11成爲“鴻蒙OS”和“華爲自動駕駛全家桶”的大贏家。
與此同時，這種供應商喧賓奪主的行爲令北汽非常不滿。上述人士告訴我們：“這次事件之後，極狐的宣傳重心就變成了少提華爲，原本討論過進入華爲門店賣車的事也沒了下文。”
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可惜，北汽終究是低估了華爲的價值，與極狐的合作遇冷後，華爲全力轉向扶持小康（賽力斯），隨着賽力斯SF5進入華爲智選，問界M5、M7等車型的推出，原本地位遠比北汽邊緣的小康一躍成爲月銷破萬的新能源品牌。
而極狐則在北汽的暗示下主動避開了華爲的熱度，隨後又在長達一年多的時間裡苦等華爲自動駕駛套件的供應，最終纔在今年7月交付了極狐阿爾法S Hi版。相比一年前的風靡全網，這次的交付沒有掀起一絲波瀾。
02
智選的勝利
極狐是起個大早，甚至沒趕上晚集，那小康（賽力斯）就是姍姍來遲，後發先至。
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去年4月，當極狐與華爲你儂我儂，聯合開發的扛鼎之作——HI版阿爾法S發佈時，第一輛賽力斯SF5纔剛剛擺進華爲旗艦店。然而8個月後問界M5發佈，極狐瞬間從華爲的小甜甜淪爲牛夫人。原因很簡單，極狐採用HI模式，含華量是較高，問界則採用華爲智選模式，含華量爆表。
來源：懂車帝
從3月開啓交付算，問界累計交付將近6萬臺，近三個月每月交付破萬，甚至力壓蔚小理一頭，含華量當然是致勝因素。其中關鍵有三：華爲給了問界立刻兌現的產品力，稀缺的國民品牌加成，以及飛速拓展的渠道。
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問界首要的一個區別是，搭載了其他“HUAWEI INSIDE”車型都不具備的大殺器——原生“鴻蒙座艙”。
在問界以前，極狐阿爾法S HI版號稱全球首款搭載鴻蒙OS的量產車，但車機是極狐基於鴻蒙系統二次開發，並不完全體現華爲的能力，且上市一鴿再鴿。而問界則是車機、UI乃至整個座艙都是華爲一手操辦，軟硬一體，還有現貨。
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這帶來的結果是，雖然都叫鴻蒙車機，但問界的纔是滿血版，在行業車機水平總體處於“只可遠觀，不堪褻玩”的背景下，問界的車機鶴立雞羣。按餘承東的話就是，遙遙領先。
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當某些品牌車主頂着卡頓的界面，復讀機般呼喚語音助手只爲調一個空調溫度時，問界車主可以不帶歇地給語音助手發十幾條指令並得到響應，縱享絲滑。問界的鴻蒙座艙智能到，甚至可以讓語音助手完成“關閉車窗，但留一條縫”這種人工智能史詩級難題。
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事實證明，相比智能駕駛，現階段對車機進行優化的投入產出比極高，智障車機向智能車機的躍遷可以有效激發用戶的購買慾。根據一線銷售的反饋，鴻蒙車機是促成問界車主下訂的三大價值點之一[4]。
問界的另一個價值點也來自華爲——後者的品牌加持。
SF5在經過華爲精心打磨搖身一變M5後，果斷獻祭了“賽力斯”這個美譽度約等於沒有的品牌名，以“問界”取而代之。這模糊了問界的血統，但也讓華爲的國民品牌屬性有了更大的施展空間，還順便養活了一批營銷號。
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華爲給問界提供品牌加持的一種特殊表現形式，是餘承東的嘴炮換流量。在叱吒數碼圈時，餘承東就以“大嘴”著稱，他一旦公開發表意見，通常伴隨着三件事，吹牛，開炮，或者邊吹牛邊開炮。
過去一年，餘承東用火藥味十足的言論，帶問界頻上熱搜。可以說，只要餘承東火力充足，問界就一直在話題上。外界能看到的是餘承東盡情輸出，但實際上這不過是人家從消費電子帶過來的祖傳競爭策略。“現實逼迫我必須這樣去做”，餘承東曾經說過[5]。
最終，餘承東作爲華爲消費者BG的CEO，還掌管着將所有流量變成訂單和交付量的關鍵——渠道。
理想CEO李想對渠道的價值有過一個量化的闡釋，“我們發現一個城市有或沒有理想汽車門店，市場佔有率相差8倍，這意味着實體門店，能大大提升汽車銷量，所以要進行渠道擴張。不要看競爭對手會怎麼做，得把競爭的主動權拿到自己的手裡。”
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但如果渠道上面對的競爭對手實際是華爲，沒有多少車企能佔據主動。
據餘承東說，華爲有5000多家線下門店，超過5萬名終端員工，店面稍微佈置，就能變成華爲賣車的直營店。這帶來了問界創紀錄的渠道擴張速度——一年新增1000家。到今年10月底，問界的銷售門店進入220個城市，達到937家。而在年底，這個數字預計會達到1200家。
這是一個碾壓性的數字：在中國耕耘了20年的奔馳、寶馬，4S店也不過6、700家，打了雞血開店的蔚小理也只有300（理想）、400（小鵬蔚來）家，而極狐的店面則只有200家不到。
並且，問界的渠道不僅有數量，也有質量：傳統車企的門店出於成本考慮多分佈於郊區，新勢力習慣進商超但出於成本考慮相當一部分門店位置風水有限，但問界所在的華爲門店，則是清一色的大型商超黃金位置。
由此，背靠華爲的問界直接獲得了消費者感知極強的產品力，以及國內頂尖的品牌與渠道。對於任何一家弱勢的車企，這都是絕無僅有的命運的饋贈。
03
路線之爭
不要因爲極狐與問界如今的差距，就懷疑華爲與任何一家車企合作的真心。
在與極狐合作的三年多時間裡，華爲派遣了千餘名工程師，攻克ADS量產，儘管與極狐合作時充滿了霸道總裁的意味，但阿爾法S Hi版從攝像頭精度到激光雷達安裝位置，華爲都是精心打磨過的。
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之所以會呈現出不同的結果，本質上是因爲極狐和問界，分到的是華爲兩種截然不同的能力：增量零部件能力；品牌營銷與渠道能力。
萬物
這與兩家車企和華爲的合作模式有關，極狐與華爲的合作是Hi模式，而問界與華爲的合作則是採用了智選模式。
網上對兩種模式的分析汗牛充棟，大意就是，Hi模式中，華爲充當包括自動駕駛方案在內的一級供應商，雙方分工明確，車企搞車，華爲搞智能化；智選模式中，由於車企相對較菜，華爲可以深入到產品定義、內外飾設計，三電系統、乃至渠道銷售的全部環節，整車廠本質上就是高級打工仔。
這樣分析下來，Hi模式下的整車廠似乎技術能力更強，強強聯合更有概率打造出好的產品。但在終端，消費者的感知是完全不同的。
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極狐阿爾法S Hi版以最強的量產自動駕駛架構爲賣點，多花10萬元能買到華爲Hi模式下的全套解決方案，前北汽藍谷董事長劉宇曾喊話：“阿爾法S 全新HI版地表最強，昨天最強，今天最強，未來還會最強[7]。”
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但在實際使用中，消費者能感知到的只有打燈變道和高速NCA功能，城市NCA功能都還在畫餅階段，車機系統雖然也號稱華爲鴻蒙OS，但由於是極狐二次開發，體驗也沒有原生系統好。
在傳統燃油車選購中，多花10萬元意味着能從大衆途觀升級到寶馬X3。究竟什麼樣的智商稅能說服消費者放棄寶馬選擇途觀？至少現階段的自動駕駛不太可能做到。
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擺在華爲智選店內的問界則完全不同。
一方面，登上華爲新品發佈會和進入華爲門店，意味着品牌和產品有華爲背書（雖然售後還是找賽力斯），部分高收入的華爲粉絲在選車時自然而然會多看一眼；另一方面，華爲確實也在智能座艙上整出了好活，用性能不及高通8155的麒麟990A就實現了絲滑度和智能程度遠超友商的車機系統。
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消費者選擇問界的底層邏輯，其實更像是一種基於性價比的選擇，華爲的背書降低了華爲粉絲們的選擇成本。
一個是多花10萬塊買期貨，一個是不用多花錢就能享受華爲的品牌光環和流暢的車機系統，消費者用腳投票的行爲毫不奇怪。
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事實上，兩條路線的角逐目前也分出了階段性的結果。
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華爲終端智選車業務總裁汪嚴旻最近在接受採訪時曾表示：華爲之所以做智選模式，就是因爲在幫助客戶打造30萬以上的新車時沒有成爲爆款，導致商業模式不能閉環，所以纔有了從最初階段就深入介入的華爲智選[6]。
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這句話明顯是在“內涵”極狐阿爾法S，但也凸顯了Hi模式的問題：投入太大，只有爆款才能讓華爲賺到錢。
相比之下，智選模式可謂是旱澇保收，一邊賣零部件，一邊提銷售佣金。
此前與華爲合作Hi模式的另一品牌長安阿維塔目前也有計劃進入華爲門店銷售，而正在與華爲合作的江淮、奇瑞等車企也都在考慮華爲智選模式。從華爲內部，到整車廠再到消費者，都在給華爲智選模式投票。
但華爲智選模式或許還不是華爲汽車業務的終極選擇，智選模式合作的一大特點是，整車廠實力普遍有限，這種實力不僅體現在產品定義和設計能力上，很多時候也出現在製造與售後能力上，問界M7的A柱事件其實已經體現了這一隱患。當交付的數量繼續攀升，這些隱患最終可能傷害到華爲自身的品牌。
要在汽車行業站穩腳跟，除了繼續將自身打造的品牌推向臺前，華爲或許還需要更強的合作伙伴，可複用性更強的技術棧，甚至打造最終足以下場造車的整車製造能力。
參考資料：
[1] 車主指南車型銷量數據
[2] 北汽集團自主品牌“合二爲一”，全國千家網點待整合升級，藍鯨財經
奇台农商银行芨芨湖支行开业获批
外来者们
[3] EU5加冕雙料銷冠王，中高端車型成北汽新能源銷量支柱，第一電動網
[4] 問界M7：唯一競品是理想L8，靠華爲口碑和鴻蒙車機搶客戶，車Fans
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[5] 華爲內外 “雙面”餘承東，經濟觀察網
[6] 華爲終端智選車業務總裁汪嚴旻：不成爲爆款，商業模式就不能閉環，每日經濟新聞
[7] 極狐走到了十字路口，洞見新研社
